随着一季度我国消费市场持续升温，体育产业在这一轮“升温曲线”中格外抢眼：从人山人海的城市马拉松赛道，到一票难求的CBA、CBA全明星与中超揭幕战，再到滑雪、露营骑行、健身房私教课等细分项目的火爆预订，体育正在成为拉动服务消费、推动城市经济与夜间经济回暖的重要引擎。
国家统计数据显示，一季度社会消费品零售总额保持较快增长，其中服务型消费增速明显高于商品消费，文体娱乐开支占比继续提升。各地体育管理部门和赛事运营方的反馈也印证了这组数字：不少运营方称，一季度报名系统“几乎没有冷却期”，传统意义上的体育淡季正在被打破，体育消费正从季节性、节庆性需求，逐渐转向常态化、多元化与家庭化。
体育赛事的快速复苏，是一季度消费升温的直观体现。以马拉松为例，据中国田协不完全统计，一季度全国多地举办了上百场路跑与马拉松赛事，参赛规模较去年同期明显增长，北京、上海、深圳、厦门、无锡等地的城市马拉松，不仅参赛名额在短时间内售罄，相关城市酒店、餐饮、交通预订量也被带动，一些热门赛道周末的酒店入住率接近饱和。有赛事运营公司负责人直言：“只要是具备一定口碑和城市IP的马拉松，基本上发布即爆满，很多跑者已经把跑马当作城市微度假。”
职业联赛同样贡献了显著的“人气红利”。春节假期后，CBA常规赛重燃战火，一季度多轮比赛现场上座率稳步攀升，多支传统劲旅的主场售票呈现“开票即秒空”的局面，周边球衣、球帽、围巾及联名潮流单品线上线下同步热销。中超联赛新赛季开幕以来，多座城市掀起“周末看球”风潮，不少球迷在社交平台晒出“看球路线”：赛前逛商圈、赛中买球衣、赛后夜宵，每一项消费都与体育场馆周边的商业配套紧密联动。业内人士指出，体育赛事已经从“看一场球”升级为“过一个节”，其对城市餐饮、交通、文旅甚至文创经济的带动效应愈发显著。
冰雪和户外运动，则在一季度继续延续“冷资源热经济”的势头。虽然北京冬奥会已经过去两年多，但带来的群众参与热情仍在释放，一季度北方多地滑雪场延长了营业周期，周末滑雪课程排队火热，家庭亲子雪道成为流量担当；南方不少城市的人造冰场、轮滑场馆客流稳定，青少年冰雪培训经济初具规模。与冰雪几乎同步升温的，是露营、飞盘、桨板、骑行等“新户外”项目，一季度各地公园、江边绿道、城市近郊营地人气高涨，露营帐篷、飞盘、骑行服饰等体育用品线上销售额延续高位。行业观察人士认为，以社交属性和轻运动体验为特点的新潮玩法，正在激发一批以“95后”“00后”为代表的年轻群体走出家门，体育消费呈现出更强的社交化和潮流化特征。
线下场景持续升温的体育消费的“线上维度”也愈发活跃。智能手环、运动手表、心率带等可穿戴设备在一季度销量不俗，很多消费者愿意为更精细的运动数据和更完整的健身服务付费；线上课程、私教直播、小程序打卡等形式，让居家健身依然保持热度。一些互联网平台的数据显示，一季度运动类短视频播放量、健身APP活跃度都明显提升，“跟练经济”为体育消费打开了新的空间，也为线下健身房导流。一位健身房运营者表示，很多新会员在网上“种草”后才线下办卡，“他们更愿意为专业的训练计划、体测服务买单，不仅是来练一练，而是把运动当成生活刚需。”
体育消费热的背后，是居民健康意识的普遍抬升。一季度，多地持续举办“迎新跑”“开工跑”“城市健步行”等群众性活动，参与人群跨度大，从学生、白领到老年群体都有广泛参与。对于不少人而言，运动早已不是单纯的娱乐，而是对“健康投资”的一种方式：有人选择报名半马、全马，借赛事倒逼自己进行系统训练；有人坚持每周数次健身房打卡，以减脂塑形、缓解压力；也有人通过广场舞、早晚跑、太极拳等传统形式延续运动习惯。健康需求的持续释放，为体育消费提供了稳定的内生动力。
行业结构上，一季度体育消费还体现出“两头走强”的特点：一端是专业赛事、精品赛事与高端体育旅游产品受追捧，不少“跑者+旅者”的跨城消费力不容小觑；另一端是亲民化、社区化的小微场景大幅增多，小区球场、社区健身驿站、全民健身中心等设施利用率走高，低门槛、高黏性的体育体验吸引了更多首次尝试者。青少年体育培训和老年康养运动项目呈现稳定增长，家庭化、分龄化消费成为体育市场新的增长点。
从宏观角度看，体育正日益成为扩内需、促消费、稳就业的关键领域。一季度，包括体育用品制造、场馆运营、赛事服务、体育培训在内的完整产业链条加速运转，带动教练员、裁判员、赛事执行、直播制作、康复理疗等多类岗位用工需求上升。一位长期跟踪体育产业的专家分析，一季度体育消费的走高，说明居民对“非必需但高品质”的服务类消费信心在恢复，而体育具备高参与度、高体验感和延续性消费特征，将在全年消费市场中继续扮演“活跃因子”。
展望后续，随着更多品牌赛事落地、更多城市将“体育+文旅”“赛事+城市IP”纳入发展规划，以及体育公园、口袋球场等基础设施持续完善，我国体育消费有望在全年保持景气态势。业内预计，体育用品将从“功能性购买”向“专业化、时尚化升级购买”延伸，体育服务则在更大范围内融入旅游、教育、康养等场景。可以预见，在“全民健身”与“健康中国”战略的双重驱动下，体育将继续成为观察消费市场温度的一支“热力指数”：一季度已经给出清晰信号，赛道上奔跑的身影、球馆中此起彼伏的呐喊、健身房里挥汗如雨的身影，正在共同勾勒出一个更具活力与韧性的中国消费图景。
